製品発表は常に、可能な限り革新的なものとなるよう設計され、数日前から数週間前から人々の注目を集めるように工夫されています。こうすることで期待感を高め、新製品が発売された際には、その性能や特徴、あるいは（ほとんど知られていない謎めいた製品であれば）その正体について、大きな関心が寄せられるようにするのです。
これは、AmazonがFlexドライバーに送ったメールの基本的な趣旨であり、 7月31日の深夜0時に特別な企画があることを知らせる内容だ。その秘密は同日午前2時に明かされる予定で、Amazonは7月31日への期待感を高めるために、この情報を積極的に広めようとしているのは明らかだ。AmazonはFlexドライバーにそれがどのような製品なのかを伝えていないため、憶測が飛び交っている。
Amazon Flexのドライバーは、アメリカ大陸とイギリスの一部の都市でAmazon製品を配達する契約ドライバーです。これは、USPS、UPS、FedExといった一般的な配送業者に代わる、Amazonが利用するもう一つの選択肢です。これらのドライバーの配達時間は通常午前0時30分までなので、午前2時30分まで延長されるのは今回が初めてとなります。
その秘密の製品は依然として謎に包まれているが、新型Kindle端末か第2世代Echoスピーカーではないかという憶測が飛び交っている。また、ハリー・ポッターシリーズの新作書籍ではないかという説もあるが、前述の通り、極秘事項であるため詳細は明らかにされていない。